Google und OpenAI stehen sich in einem intensiven Wettbewerb gegenüber, wenn es darum geht, ihre teuren KI-Lösungen gewinnbringend zu nutzen. Währenddessen bleibt europäischen Anbietern kaum mehr als die Rolle des Beobachters, während der künftige Markt für Werbung und E-Commerce unter US-Unternehmen aufgeteilt wird.

Zu Beginn wirkte alles eindeutig: Mit ChatGPT schien OpenAI den Anfang vom Ende der Google-Dominanz eingeläutet zu haben. Fachleute prognostizierten das Aus für die traditionelle Websuche und damit auch für das milliardenschwere Werbegeschäft der Alphabet-Tochter. Doch wer Google bereits abgeschrieben hatte, unterschätzte die Wandlungsfähigkeit des Konzerns. Inzwischen hat Google das Blatt gewendet. Mit den sogenannten KI-Übersichten wurde die Suche grundlegend erneuert und gleichzeitig das bestehende Erlösmodell erfolgreich in das KI-Zeitalter überführt.

Weg von der reinen Suchfunktion

Dabei bleibt es nicht stehen. Die Suche entwickelt sich weg von reiner Informationsvermittlung hin zu einer engen Verzahnung von Wissen und Kaufmöglichkeiten. Die kürzlich angekündigte Einbindung direkter Shopping-Funktionen in den Gemini-Chatbot sowie in den KI-Modus der Suche zeigt klar: Künstliche Intelligenz beendet die Monetarisierung nicht, sondern revolutioniert den Handel. In den USA starten zunächst Walmart und Sam’s Club. Der Bezahlvorgang soll über Google Pay und perspektivisch auch über Apple Pay abgewickelt werden. Dieser Schritt ist als klare Reaktion auf das Shopping-Angebot von OpenAI zu verstehen.

Während Google seine KI-Strategie mit grossem Tempo in bare Münze verwandelt, wächst auch bei OpenAI der Druck, neue Einnahmequellen zu erschliessen. Nur wenige Tage nach Googles Shopping-Ankündigung kündigte OpenAI den Einstieg in die Werbevermarktung an. Künftig sollen in ChatGPT Anzeigen sowohl in der kostenlosen Version als auch im neu eingeführten vergünstigten Acht-Dollar-Tarif erscheinen. Auch Perplexity monetarisiert in den USA bereits erste Inhalte über Werbung.

KI bringt Geld in den USA, Europa bleibt aussen vor

Die Entwicklung macht eines deutlich: Wer zukünftig Reichweite erzielen möchte, kommt ums Bezahlen nicht herum – und zwar an US-Plattformen. Europäische Technologieanbieter geraten dabei ins Hintertreffen. Unternehmen, die Alternativen im offenen Internet für ihre Werbeausgaben suchen, finden immer weniger Raum. Mit jedem weiteren abgeschlossenen Ökosystem schrumpft das frei zugängliche Werbe-Internet.

Unklar bleibt allerdings, woher die Budgets für diese neuen Werbeumfelder stammen sollen. Erschliessen Marken zusätzliche Mittel oder wird an anderer Stelle gekürzt, etwa bei Kreation, Produktion oder Media im offenen Web? Diese Frage ist komplex, zumal der Effizienzdruck stetig zunimmt. Viele Marketingverantwortliche kalkulieren bereits heute äusserst knapp. Zwar soll Künstliche Intelligenz dabei helfen, Inhalte schneller und kostengünstiger zu erstellen. Wenn jedoch parallel neue Ausgaben auf der Media-Seite erforderlich werden, geraten selbst grosse Marken ins Nachdenken. Die entscheidende Frage lautet daher nicht mehr, ob der Gang in die Walled Gardens notwendig ist, sondern wie weit man dabei gehen muss.

Für europäische Werbetreibende ist das eine unbequeme Realität: Jedes monetarisierte KI-System aus den USA verstärkt zugleich die Abhängigkeit von amerikanischer Technologie. Wer über den Zugang zu Zielgruppen verfügt, bestimmt letztlich auch die Preise für Werbung. Ein Spannungsfeld, das dringend nach Lösungen verlangt.

Auch im Mobile Gaming längst viel KI-Werbung

Künstliche Intelligenz überschwemmt zudem die Marketingkanäle im Mobile-Gaming-Bereich und treibt die Kosten für Aufmerksamkeit nach oben. Der State of Gaming Report 2026 von AppsFlyer zeigt als Beriht, wie der verstärkte Einsatz von KI in der Werbemittelproduktion im Jahr 2025 zu einer deutlichen Zunahme von Anzeigen auf iOS und Android führte . Vor allem grosse Anbieter erstellten pro Quartal zwischen 2’400 und 2’600 unterschiedliche Varianten ihrer Werbemittel. Parallel dazu stiegen die Ad-Impressions um 20 Prozent. Immer mehr Anzeigen konkurrierten somit um dieselbe Zielgruppe von mobilen Gamern und Gamerinnen. Gleichzeitig bauten Publisher mit Sitz in China ihren Einfluss auf den globalen Mobile-Gaming-Markt erheblich aus: In Deutschland erhöhte sich ihr Anteil am Akquisebudget im Jahresvergleich um 31 Prozent.

KI Werbung als zweischneidiges Schwert

Dass KI-generierte Werbung bei der vermeintlich technikaffinen Endkundschaft besonders gut ankommt, erweist sich allerdings als Irrtum. Laut einer aktuellen Untersuchung des Interactive Advertising Bureau (IAB) gehen 82 Prozent der Werbeverantwortlichen davon aus, dass die Generation Z und die Millennials KI-Werbung positiv wahrnehmen. Tatsächlich stimmen jedoch nur 45 Prozent der befragten Konsumenten und Konsumentinnen dieser Einschätzung zu. Diese Wahrnehmungslücke veranlasste das IAB als internationalen Verband der digitalen Werbebranche dazu, einen Transparenz- und Offenlegungsrahmen für KI zu veröffentlichen. Darin werden Werbetreibende aufgefordert, verbrauchernahe Kennzeichnungen für KI-Inhalte vorzunehmen, etwa bei Bildern und Videos, die mithilfe von Prompts realitätsnahe Ereignisse darstellen.

Auch SPAM- und E-Mailmarketing ist dank KI zurück

Auch das klassische E-Mail-Marketing erlebt eine Renaissance. Nach Angaben von Bitkom gehen täglich 53 E-Mails in geschäftlichen E-Mail-Postfächern ein. Vor zwei Jahren lag der Durchschnitt noch bei 40 Nachrichten pro Tag, im Jahr 2021 sogar nur bei 26. Wer in dieser Flut mit einer B2B-Werbemail Aufmerksamkeit erzielen will, muss sich daher etwas Besonderes einfallen lassen. Idealerweise jedoch keine KI-generierte Werbung, denn die geht noch mehr unter und stösst tendenziell auf mehr Ablehnung.

Quellen: State of Gaming Report 2026 via AppsFlyer (Englisch), IAB (Englisch), Bitkom, absatzWirtschaft