Mit dem Inkrafttreten der vollständigen Anwendung des EU AI Acts im August 2026 steht der Werbewirtschaft eine einschneidende Neuerung bevor. Die verpflichtende Kennzeichnung von Inhalten, die mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt wurden, soll das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher stärken und zwingt Unternehmen dazu, ihre Prozesse anzupassen. Ab diesem Zeitpunkt sind bestimmte durch KI erzeugte Inhalte eindeutig zu markieren. Diese Vorgabe ergibt sich unmittelbar aus dem EU AI Act.

State of Marketing offenbart: KI bringt keine Vorteile 

Ein Blick auf die gegenwärtige Marketingszene offenbart dabei eine bemerkenswerte Diskrepanz. Der Bericht State of Marketing 2026 von McKinsey zeigt, dass 94 Prozent der europäischen Marketingverantwortlichen bislang keine wesentlichen Wettbewerbsvorteile durch den Einsatz künstlicher Intelligenz verzeichnen konnten, obwohl zugleich drei Viertel der Chief Marketing Officers (CMO) ihre Budgets für KI im laufenden Jahr aufstocken. Man pumpt also weiter Geld vor allem in generative KI, ohne das sich der Nutzen bislang einstellt.

Zwischen Investitionsbereitschaft und tatsächlichem Nutzen klafft somit eine spürbare Lücke.

Für die konkrete Ausgestaltung der Kennzeichnung existiert bislang kein verbindlicher Standard. Bis ein einheitliches Symbol auf europäischer Ebene festgelegt wird, sieht ein erster Entwurf der Europäischen Kommission vor, ein Übergangsicon zu verwenden, um eine konsistente Offenlegung sicherzustellen. Dieses Zeichen soll aus einem zweibuchstabigen Akronym für künstliche Intelligenz bestehen, also entweder die Buchstaben AI oder KI tragen und wie eine Art Siegel auf generierten Inhalten prangen müssen.

Unternehmen sind gut beraten, frühzeitig das Gespräch mit ihren Agenturen zu suchen. Zwar tritt die Kennzeichnungspflicht erst im August dieses Jahres in Kraft, sodass noch ausreichend Zeit bleibt, intern zu analysieren, an welchen Stellen KI bei der Erstellung von Inhalten zum Einsatz kommt. Allerdings entstehen Werbekampagnen meist in enger Zusammenarbeit mit externen Dienstleistungsunternehmen.

Auch für Agenturen haftbar

Dabei ist Vorsicht geboten, denn Auftraggeberinnen tragen in der Regel Mitverantwortung für die Ergebnisse ihrer Agenturen. In zahlreichen bestehenden Verträgen fehlen bislang präzise Bestimmungen zum Einsatz künstlicher Intelligenz.

Nutzt eine Agentur beispielsweise KI-Werkzeuge zur Generierung von Social-Media-Texten, visuellen Elementen oder vollständigen Kampagnenkonzepten, muss nachvollziehbar sein, auf welche Weise diese Inhalte entstehen und ob sie entsprechend zu kennzeichnen sind.

Wer mit Agenturen kooperiert, sollte das Thema künstliche Intelligenz von Beginn an offen ansprechen. Es gilt zu klären, in welchem Umfang welche KI bei bestimmten Inhalten eingesetzt werden darf, ob es Bereiche gibt, in denen ihr Einsatz grundsätzlich ausgeschlossen sein soll, und ob die Agentur verpflichtet ist, transparent offenzulegen, wo und wie sie KI verwendet. Lexow betont gegenüber absatzwirtschaft:

“Gerade für grössere Unternehmen ist es hierbei sinnvoll, sich interne Leitlinien für diese Fälle zu erstellen. Das erleichtert die Verhandlungen mit Vertragspartnern in der Regel”

Solche internen Richtlinien schaffen nicht nur Klarheit im eigenen Haus, sondern stärken auch die Verhandlungsposition gegenüber externen Partnern.

Eine vertragliche Regelung des KI-Einsatzes gewinnt vor diesem Hintergrund erheblich an Bedeutung. Joerg Heidrich, Fachanwalt für IT-Recht, weist im Gespräch mit absatzwirtschaft darauf hin dass Marken als Auftraggeberinnen meist als Betreiberin gelten, auch von KI, und damit entsprechende Pflichten haben. Sie haften darum im Regelfall auch für die Einhaltung der Regeln und so der Kennzeichnungspflicht ab August 2026. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie sich nicht hinter ihren Dienstleistern verstecken können. Sie bleiben in der Verantwortung, wenn Vorschriften missachtet werden.

Dokumentationsempfehlungen und Metadatenpflicht

Im Idealfall sollte daher jede Nutzung künstlicher Intelligenz durch eine Agentur vollständig dokumentiert werden. Darüber hinaus empfiehlt es sich, die Dienstleistungsunternehmen vertraglich zur Einhaltung technischer Standards zu verpflichten. Der EU AI Act verlangt von den Tech-Konzernen, also insbesondere von grossen Sprachmodellen, maschinenlesbare Kennzeichnungen für KI-generierte Bilder, etwa in Form von Metadaten. Diese Informationen müssen auch dann erhalten bleiben, wenn Inhalte weiterverbreitet werden. Denkbar wäre ein Flag in den Exif-Informationen. Bislang fehlen hierzu immer noch Branchenstandards. 

Eine Agentur hat folglich sicherzustellen, dass die gelieferten Dateien diese Kennzeichnungen enthalten. Wird beispielsweise ein Deepfake mithilfe von Midjourney erstellt, versieht Midjourney das Bild im Metatext als KI-generiert und erfüllt damit seine Pflicht. Diese Markierung darf bei der Weitergabe nicht verloren gehen. Zugleich entbindet sie die Agentur nicht davon, das Bild im Rahmen einer Werbekampagne zusätzlich sichtbar als KI-generiert zu kennzeichnen.

Die verbleibenden Monate bis August sollten Unternehmen intensiv nutzen, um solche Detailfragen mit ihren Agenturen zu klären. Heidrich unterstreicht gegenüber absatzwirtschaft erneut, dass es sich empfiehlt, vertraglich festzuschreiben, dass Agenturen den Einsatz künstlicher Intelligenz offenlegen und garantieren müssen, sämtliche Inhalte technisch korrekt zu markieren. Zudem rät er schriftlich zu klären, wer die redaktionelle Endabnahme durchführt, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein. Eine klar definierte redaktionelle Verantwortung kann im Streitfall entscheidend sein.

Marken im KI-Sturm

Unter Marktbeobachterinnen gilt es als wenig wahrscheinlich, dass die Kennzeichnungspflicht zu einem spürbaren Rückgang des KI-Einsatzes in der Content-Erstellung führen wird. Ein wesentlicher Grund liegt im erheblichen Kostenvorteil, den KI-Anwendungen versprechen. Sie drücken die Personalkosten auf den ersten Blick deutlich.

Die Sichtbarkeit entsprechender Hinweise dürfte daher rasch zum gewohnten Bestandteil vieler Werbemittel werden. Lediglich für Marken, die Authentizität in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen, könnte die erkennbare Nutzung KI-generierter Bilder oder Videos Herausforderungen mit sich bringen. Für die Mehrheit der Unternehmen dürfte die neue Transparenz jedoch eher positive Effekte entfalten.

Entscheidend ist dabei stets der kommunikative Kontext. In Kampagnen, die bewusst mit Fiktion, futuristischen Inszenierungen oder spielerischen Markenwelten arbeiten, dürfte eine Kennzeichnung kaum störend wirken. Im Gegenteil kann sie sich sogar harmonisch in die Markenbotschaft einfügen. In zahlreichen Fotostudios wird inzwischen kein klassisches Licht-Setup mehr aufgebaut; stattdessen formuliert ein Prompt Engineer präzise Anweisungen, um das ideale Kampagnenmotiv für eine Herbstkollektion zu generieren. Während das Bild auf dem Bildschirm Gestalt annimmt, stellt sich jedoch die zentrale Frage, ob Kundinnen und Kunden ein Produkt weiterhin erwerben, wenn ab August ein verpflichtender Hinweis am Bildrand die realistisch anmutende Szene als künstlich erzeugt ausweist.

Nicht alle KI wird sichtbar werden

In vielen Fällen bleibt der Einsatz künstlicher Intelligenz für Endverbraucher unsichtbar. Unter der Bezeichnung “Invisible AI” werden Anwendungen zusammengefasst, die vor allem Effizienz und Präzision von Marketingmassnahmen erhöhen, ohne selbst synthetische Inhalte zu produzieren. Solche Systeme passen etwa Webseitenlayouts in Echtzeit an die vermuteten Absichten von Nutzerinnen und Nutzern an oder identifizieren Bedürfnisse, bevor diese ausdrücklich formuliert werden.

Ein typisches Beispiel stellt die Hyperpersonalisierung im elektronischen Handel dar. Anstelle allgemeiner Rabattbanner erhält die Kundschaft ein individuell zusammengestelltes Sortiment, wobei die KI im Hintergrund entscheidet, welche Produkte und Preise im jeweiligen Moment relevant erscheinen. Diese Formen unsichtbarer KI unterliegen nicht den Kennzeichnungspflichten des EU AI Acts, da sie keine erkennbar generierten Inhalte hervorbringen.

Anders verhält es sich bei Texten, Bildern oder Videos, die sichtbar mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt werden. Die neuen Transparenzvorgaben zielen jedoch nicht darauf ab, den KI-gestützten Content im Marketing grundsätzlich zu untersagen. Vielmehr soll verhindert werden, dass Rezipienten über die Herkunft oder Authentizität von Inhalten getäuscht werden.

Nur Texte mit öffentlichem Interesse

Bei Texten greift die Kennzeichnungspflicht künftig dann, wenn sie Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen. Diese Verpflichtung entfällt allerdings, sofern eine menschliche Überprüfung erfolgt ist und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Heidrich erklärt dazu gegenüber absatzwirtschaft, dass ohne diese menschliche Kontrolle ein deutlicher Hinweis auf den KI-Ursprung zwingend erforderlich sein wird.

Er empfiehlt Unternehmen, feste redaktionelle Abläufe zu etablieren, in denen Mitarbeitende KI-Entwürfe prüfen und freigeben, um die Verantwortlichkeit zu dokumentieren und entsprechende Warnhinweise zu vermeiden. Zugleich ist es wenig wahrscheinlich, dass klassische Werbetexte für Produkte als Angelegenheiten von öffentlichem Interesse eingestuft werden, da der Gesetzgeber hier vor allem unkontrollierte politische Einflussnahmen im Blick hat.

Deep Fakes

Besondere Aufmerksamkeit erfordern hingegen Bilder und Videos, insbesondere wenn es sich um Deepfakes handelt. Artikel 50 des EU AI Acts, der in Deutschland auch als KI-Verordnung bezeichnet wird, regelt die entsprechenden Pflichten. Anbieter von KI-Systemen müssen erzeugte Inhalte maschinenlesbar kennzeichnen, etwa durch Metadaten, wie es Midjourney bereits praktiziert. Plattformen wie Facebook oder Instagram sind technisch in der Lage, diese Metadaten auszulesen und Bilder automatisch mit einem Hinweis wie “Mit KI generiert” zu versehen.

Darüber hinaus trifft auch Betreiber von KI-Systemen, darunter werbetreibende Unternehmen, unter bestimmten Voraussetzungen die Pflicht zur sichtbaren Kennzeichnung.

Lev Lexow erläutert gegenüber absatzwirtschaft:

“Die wichtigsten Kennzeichnungspflichten für die meisten Unternehmen beschränken sich auf die Kennzeichnung von Deepfakes sowie die Kennzeichnung von Informationen, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, zum Beispiel politische Kommentare. Außerdem müssen Nutzer informiert werden, wenn sie mit einer KI kommunizieren, beispielsweise mit einem KI-Kunden-Chatbot”.

Deepfakes sind in jedem Fall als KI-generiert kenntlich zu machen. Artikel 3 der KI-Verordnung definiert Deepfake als “KI-generierte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierenden Personen, Objekten, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäss erscheinen würden”. 

Trotz dieser Vorgaben bleibt künstliche Intelligenz aus Sicht vieler Fachleute ein attraktives Instrument für die Content-Erstellung. André Schier, Trainer und KI-Fachexperte am Deutschen Institut für Marketing, macht deutlich, dass KI sich in der Content Creation weiterhin aus seiner Sicht lohne, auch bei fotorealistischen oder pseudo-fotorealistischen Inhalten. Da der EU AI Act fotorealistische KI-Inhalte nicht untersagt, sondern lediglich eine korrekte Kennzeichnung verlangt, überwiegen seiner Meinung nach die Vorteile. Gerade im Marketing würde bei KI mit begrenzten Budgets und Ressourcen sinnvoll sein, etwa um fotorealistische Motive zu erzeugen, Varianten zu testen oder Produktszenarien effizient zu visualisieren. Transparenz und Kennzeichnungspflicht sind dabei kein kreatives Hindernis, sondern ein Ordnungsrahmen, so Schier.

Nach Ansicht Schiers kann künstliche Intelligenz zugleich als entscheidendes Instrument für Kreativität und Originalität dienen und dazu beitragen, Aufmerksamkeit sowie Reichweite zu steigern. Der verantwortungsvolle Einsatz und die saubere Kennzeichnung sind somit Grundvoraussetzung  dafür, generative KI als leistungsfähiges Werkzeug im Marketing nutzen zu können.

Quelle: absatzwirtschaft